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            跳出上帝視角的陷阱,騰訊新聞如何以平民視角贏得民心?

            2018-06-28 10:02 記者觀察網 點擊次數 :

              “每逢佳節倍操心”!

              可以說,這是中國品牌傳播人最趨同的心理認知。確實,節假日期間,為品牌傳播提供了難得的“天時”,但是如何在各大品牌廠商的各種營銷活動中突圍而出,同時接受成千上萬受眾挑剔的眼光,融化他們那顆早已經被營銷得“冰冷麻木”的心,其難度無異于千軍萬馬過獨木橋。

              然而,有難度并不代表沒可能。在狗年春節假期前的最后兩天,朋友圈再一次出現了H5“刷屏”的現象,這一次是一支AI春聯H5,主導者是騰訊新聞。騰訊新聞是如何“得民心”的?刷屏背后,更值得我們去深挖的,是騰訊新聞四兩撥千斤的三個秘密。

              有創意才能有心意:解決痛點的才叫創意,不然它叫紙飛機

              經常有人問土妖,說品牌營銷或者品牌傳播最重要的是什么?土妖認為,最重要的不是大預算,不是所謂的Big idea,也不是大明星、強渠道,很多時候品牌營銷最重要的是“幫助用戶解決問題”。

              用互聯網的行話講,只有解決用戶痛點的創意才叫創意,有了創意才能有心意和新意,不然它只能是飛機稿和紙飛機。飛機稿在廣告行業里更為常見,誕生的目的是為了獲獎出名,并不是為了幫助品牌廠商解決實際問題。恰恰相反,騰訊新聞此次刷屏H5,最大的成功原因,就是解決了受眾在重大節日期間“表達祝福”的問題。

              “說祝福語太難了”,“肚子里沒詞”,“不知道說些啥好”,“臉皮薄”,“越親的人越難開口”,“我實際上很想說愛他們,但是每次話到嘴邊又咽回肚子了”……

              類似上面的這些話,相比我們每個人都聽得太多了。一方面,我們知道“愛要說”;另一方面,群發微信短信沒有誠意沒有新意,單獨寫沒有這個時間、精力和才華,更是缺少面對面表達的勇氣。如此這般,除了糾結,我們還能怎么辦?

              騰訊新聞洞察到了受眾和用戶的這一痛點之后,就快速聯合騰訊AI Lab從一個多月前開始悄悄進行籌備。分析用戶需求、勾勒產品模型、技術開發、AI賦能、體驗流程梳理、細節優化、Demo查找問題、迭代更新……騰訊新聞愣是把營銷項目,做成了互聯網產品研發。據悉很多小伙伴們甚至因此犧牲了春節期間的休假。好在結果是好的,騰訊新聞“定制藏名春聯,告別拜年靠轉發”的春節H5按照既定計劃,不早不晚適合事宜地在臨近春節的前幾天上線了,超過預期刷屏了。

              在從眾心理推動下,土妖也試玩了幾次,整個操作過程非常簡單,體驗也很不錯。進入H5之后,是一段炫酷的一鏡到底的穿越動畫,隨著松鶴、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、煙花等,一個個精致討喜的元素不斷映入眼前,配合著激昂的鼓點,春節喜慶的場景被瞬間的勾勒了出來。

              畫面定格后,點擊“為我寫春聯”并輸入自己或者他人的名字,就能快速生成一幅應景的“藏頭”春聯,并“贈送”給自己或者親朋好友,表達新春來臨之時的美好祝福。

              有技術才有魔術:數據算法計算能力三位一體,讓機器才高八斗

              “太不可思議了”,“簡直太有才了”,“我的文學博士白讀了”,“再也不用為春節寫啥對聯發愁了”,“立馬發給三大姑六大姨”……

              這是土妖在朋友圈的刷屏里,看到最高頻的意思表達。說實話,騰訊新聞這個H5確實有點出人意料。當時土妖以為“土妖”這兩個字騰訊新聞這個會寫藏頭春聯的機器人總沒轍了吧,想不到人家硬是寫了好幾副字數相等、平仄相合、詞性相對、內容相關的好對聯,比如這個——“土星在戶財源廣,妖氣高門福壽臨”,令人不得不驚訝。

            跳出上帝視角的陷阱,騰訊新聞如何以平民視角贏得民心?

              實際上,除了能夠快速寫高質量的藏頭春聯之外,這個H5還有很多用心的細節之處。比如春聯生成頁會根據春聯內容配上最合適的主圖(門神、財神、福神),而且春聯內容的還有黑色和金色兩種顏色,黑色符合傳統,金色給人彩蛋驚喜,可謂用心十足。而且,用戶能夠通過“換一換”按鈕更換生成的春聯,直到滿意為止。

              那么問題也就來了,如此才華過人、體貼入微的寫春聯機器人,騰訊新聞和騰訊AI Lab是怎么聯手開發出來的呢?

              在去年的深圳IT領袖峰會上,馬化騰曾經表示,發展人工智能,場景、大數據、計算能力和人才缺一不可。如果把這一論斷驗證于騰訊新聞的這個春節H5,會發現此次H5產品正是沿著馬化騰對人工智能的產業思路,進行具體的落地的。

              首先場景不用贅述已經有了,春節提供了一個天然的場景,也即前文說的“天時”;其次,計算能力對于騰訊來說,也不在話下;再次就是在深刻分析和挖掘大數據的基礎上,依靠人才及其提供的算法,讓春聯機器人快速消化內容不斷學習優化,直至能夠很好地寫春聯。

              更具體來說,騰訊新聞春節H5寫春聯機器人的開發,其實是一個“三步走”的過程。第一步是懂對聯之實,通過大量對聯和古詩詞的吸收,讓機器逐步理解對聯,知道對聯對字數、結構、對仗、平仄、用詞、意義等多方面的要求;第二步,是應春節之景,通過從對聯語料庫里篩選出來的“春聯”,以小樣本精準“投食”的方式,讓機器人感受何為喜氣和應景;第三步是曉藏頭之妙,通過學習龐大的中文字詞庫尤其是高頻字詞庫,讓機器領會字詞與之字詞之間的親疏遠近、和諧突兀、流暢晦澀等區別。最終,讓寫春聯機器人快速的自學成才一鳴驚人。

              值得一提的是,騰訊新聞春節H5因為春節的特殊場景,使得其被人感受的印象變得更深。而實際上,我們每天使用騰訊新聞,瀏覽上面各種高度契合自己的內容時,背后支撐的“千人千面”等技術,原理和春節H5一樣,同樣精深微妙,甚至更加紛繁蕪雜,只不過“因為熟悉反倒被忽略”罷了。

              有情緒才能有情感:先跟受眾“談情”,受眾自會跟你“說愛”

              前面一直說刷屏,那刷屏的成色如何呢?還是用數據來說話,據了解,截止到2月14日上午10點,騰訊新聞春節H5的訪問量就已經破百萬了,生成的對聯數量更是超過了500萬。一個H5在一天多的時間就破百萬,懂行的人都之后這背后的影響力和爆發力,而平均一個訪問生成5個對聯,也表明了用戶是真正的在參與互動,是真正的喜歡這個活動內容。更為重要的是,這些生成的對聯,經過不斷的分享、傳遞和圍觀,一個個微暖的祝福也就在春節即將到來之際,流遍了中國的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之濱……



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